主播的江湖，一年间大变样。

从2021年12月28日开播，“东方甄选”已经走过一年，在过去的2022年，“东方甄选”成为新晋的直播带货的新势力，更成为直播电商的最具典型的代表，主播董宇辉也凭借丰富的知识积累和出众的表达火“出圈”。

甚至于，连新东方都决定改名。

(相关资料图)

1月5日晚间，新东方在线发布公告称，新东方在线科技控股有限公司董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

对于更改公司名称的理由，新东方在线表示，公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。

而此前的薇娅、李佳琦，似乎都成为了昨日黄花。

刘畊宏、董宇辉，乃至张兰、向太纷纷登场，成为了主播新势力。

而他们不再是单纯的主播，他们大多还有另一面身份，或许比主播的身份更显赫，更能为他们带货进行口碑背书。

同时，曾经扮演辅助作用的直播电商，经过数年的发展，如今扮演越来越重要的角色，增速超过传统电商平台。

2022年的直播江湖，2023年的带货战场，将会变成什么样？

对此，华夏时报记者于玉金和书乐进行了一番交流，贫道以为：

当主播成为售货员，才是这个江湖真正笑傲且稳固的大时代。

直播电商在电商及直播领域都开始扮演越来越重要的角色，是这个直播带货大时代的序曲。

这其实是渠道引流的变化。

淘宝自身在2019年双十一开始就把流落权重引向直播带货，间接削弱了早前促销工具如活动、排名的权重。

日积月累让直播带货成为了全行业的主流渠道、

只是有趣的事，获益者却不是淘宝。

作为泛娱乐产品的短视频直播平台则趁势而起，用更纯粹的直播带货压制了诸如淘宝直播等电商平台直播的流量，形成了抢眼效果。

不甘于此，不缺货的阿里在2022年开始放出新招：挖人。

尽管，淘宝直播也拥有李佳琦这样的超级头部。

如在双十一前后，抖音顶流主播罗永浩与新东方创始人俞敏洪，都开始进入淘宝进行直播，就是这一挖人策略的最显著代表。

就其所以，淘宝需要有更多的头部，避免过于集中于李佳琦上，降低风险，也降低权重。

同时，诸如罗永浩、俞敏洪这些自建了商业体系和产业链构架的真正顶流，并不乐意将自己绑定在单个平台的战车上。

除了一荣俱荣一损俱损的担忧、鸡蛋放在不同篮子的商业套路外，也避免和平台的关系出现问题，而如此前一些MCN一般轮入沉寂。

直播电商只是当下的流行电商推广方法，就如此前的竞价排名和各种活动、补贴一样，后续或许会被更新颖、转换率更高的带货方式所取代。

这是否意味着直播电商将一直辉煌下去呢？

或许，2023年将成为一个转折点。

毕竟，直播带货作为电视购物的直播版，其特征在于主播用自身口碑和体验来为品牌背书。

加上直观和所谓全网最低价，让用户可以跳过此前各种打折、购物组合的复杂模式，在快消品类中形成购物冲动，但在快消以外产品，直播所能达成的带货能力指数级下降，因此目前已经进入瓶颈。

网红主播们的特色变化，也似乎印证着潮落的可能。

今年以来，特色主播们也在发生着很多重要变化。

之前是李佳琦和薇娅，今年年中是以董宇辉文化输出为主，近期，俏江南张兰也获得了诸多关注，成为新带货女王，似乎经历了从“全网最低价”到“特色主播”的转型。

换言之，主播正在成为售货员。

今年双十一的种种情况说明“全网最低价”这个理念的破产。

头部主播此前一直以这个理念作为号召，通过自身的议价能力，对商家进行压价，这样能够为粉丝群体争取较为有优势的价格，形成“全网最低价”的情况。

但这已经越来越不现实了，品牌方也需要留人气，不一定非要让利给网红。

直播带货正在回归其原始设定，即在主播自身影响力、人设和体验口碑的驱动下，为用户种草，即垂直领域的特色主播，成为懂商品内涵、知用户心理、会话术推广的“商超售货员”。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人